Keine Zukunft für Persönlichkeitsmarkierer und Stimmungswandler?

Keine Zukunft für Persönlichkeitsmarkierer und Stimmungswandler?

Verbote schaffen Neugier! Verbote schaffen Antrieb - und Not macht erfinderisch?! Keiner wird behaupten, es sei ein schönes Bild, wenn man zum Beispiel an die Angetrunkenen abends auf dem Oktoberfest denkt. Keiner stellt in Abrede, dass die abschreckenden Bilder von Zigaretten-Geschädigten die großdimensionierten Aufkleber auf den 18/1-Plakaten rechtfertigen.

Doch kann man sich den Auswirkungen von Missbrauch tatsächlich mit Verboten nähern? Lässt sich der Mensch und sein Verhalten wirklich steuern oder gar planen? Spätestens seit Grenzöffnung der ehemaligen DDR und dem Fall des kommunistischen Systems scheint doch eindeutig bewiesen zu sein: Menschen und ihr Umfeld lassen sich nicht planen und auch nur in einem sehr geringeren Maße steuern.

Alkohol in Form von Bier wird seit mehr als 4.000 Jahren getrunken - und die Mythologie hat dafür immer beschreibende und in der Regel verherrlichende Worte gefunden. Keiner kam bisher auf die Idee, diese Bücher verbieten zu lassen. Rauchen hat Karl May in seinen Büchern eigentlich positiv mit der Friedenspfeife besetzt. Doch damit hat die öffentliche Diskussion derzeit wohl eher nichts zu tun. Eher mit einer Art von Kriegsbeil, das ausgegraben und auch eingesetzt wird. Sicher ist eines: Konsumenten und Anbieter eint eines: Not macht erfinderisch.

Glaubt man den Erkenntnissen von Rheingold, die bereits vor Jahren ihre morphologische Karte der Märkte (siehe Abbildung) entwickelt haben, so haben beide Kategorien, die jetzt wieder verstärkt von einem Verbot bedroht werden, ihre unverrückbare Bedeutung. Die Zigarette gehört laut Rheingold in den Bereich der "Persönlichkeitsmarkierer" und dient damit dem Ausdruck eines individuellen Stils. In der gleichen Kategorie sind zum Beispiel auch Autos angesiedelt. Und keiner wird bestreiten, dass diese bei Missbrauch im Sinne von zu hoher Geschwindigkeit absolut tödlich sein könnten. Das Verbot des Autofahrens steht also somit noch aus.

Und wie ist es mit den Stimmungswandlern? Zu denen übrigens neben Alkohol auch Reisen gehören. Reisen bildet und macht offen für neue Interessen, für neues Wissen und für Verständigung. Kaum einer wird bestreiten, dass Alkohol - in vernünftigem Maße genossen - eine ähnlich positive Wirkung auf Kommunikation, Stimmung und laut Studien sogar auch zur Lebensverlängerung haben kann.

Fakt ist: Keiner will den Missbrauch. Und jeder Mensch, der sieht, was mit Alkohol geschieht oder was durch Zigaretten passiert, wird dem zustimmen. Mit Verboten ist da eher wenig zu machen. Das weiß jeder, der derzeit für die Erziehung von Kindern und Jugendlichen verantwortlich ist.

Marken ohne Kommunikation wird es nicht geben!

Marken werden ihren Weg finden zum Verbraucher. Sei es über Direct Marketing oder sei es über die Neuinszenierung von ganzen Erlebniswelten. Ob Marlboro Reisen oder Marlboro Design Shop. Ob Jägermeister Wildshopping oder Weinmanufaktur-Bestellung von zu Hause. Der Weg ist das Ziel, und die freie Marktwirtschaft - auch wenn sie durch die Verbote ein wenig unfreier werden wird - wird ihre Wege finden. Denn dort, wo eine Nachfrage ist, finden sich auch Wege dieselbe zu befriedigen. Möglicherweise wird man sich wieder gemeinsam stärker in der Gastronomie treffen, um mit Gleichgesinnten zu konsumieren. Wer sagt, dass es morgen nicht Flagship Stores der großen Bier-, Wein-, Spirituosen- und Zigarettenmarken gibt? Eine Art Erlebnispark der Genüsse? Community könnte auf diese Art und Weise eine neue Bedeutung bekommen: "Gemeinschaft des Genießens".

Der Mensch ist in sich widersprüchlich - in jeder Situation, in jeder Lage, bei jeder Entscheidung. Erst recht, wenn ihm die Entscheidung über sich selbst abgenommen werden soll. Er wird - und das weist Rheingold stets aufs Neue nach - von verinnerlichten Motiven geleitet. Solche Motivkomplexe sind nicht durch Verbote aufzuheben. Produkte und insbesondere Marken sind ihm im Alltag eine Orientierungshilfe, übernehmen für ihn Funktionen und sind dadurch kaum ersetzbar. Die gab es - und wird es immer geben. Kein Verbot ist so groß, dass sich das Verbraucherverhalten wirklich ändern wird. Bekanntermaßen ist eine Idee nur so groß wie ihre Zeit, wenn sie gekommen ist. Die Zeit des Ideenwettstreits steht also an. Und - wie von allen Marktbeteiligten zu hören ist - steht man diesem Wettstreit höchst gelassen gegenüber. Wichtiger als die Frage nach der Herausforderung für Marken und deren Strategen ist eher die Frage nach der Sinnhaftigkeit des Handelns und der Lernfähigkeit der verantwortlichen Politiker. Hier scheinen die Ideen in die immer gleiche Richtung zu führen. Vielleicht wäre ein Ideenwettstreit - ein Pitch um die bessere Lösung - auf internationaler Ebene eine hoch interessante Alternative.