Der Marktschreier ist tot - es lebe der Markenkommunikator

Etwa 3.000 Verkaufsförderungsaktionen werden in Deutschland pro Jahr im bzw. mit dem Lebensmittelhandel verwirklicht. Dafür gibt die Industrie insgesamt rund 2 Mrd. Euro per anno aus. Eine Größenordnung, die für sich spricht und uns trotzdem nur annähernd ahnen lässt, was dies bedeutet. P.o.S.-Marketing ist oftmals der letzte ausschlaggebende Impuls zum Kauf, denn viele Entscheidungen werden vom Verbraucher in letzter Minute, gar in letzter Sekunde getroffen. Je nach Kategorie können das bis zu 50% aller Entscheidungen sein. Die letzten Meter sind also entscheidend. Dabei ist es eine besondere Herausforderung, einerseits fast "um jeden Preis" aufzufallen, andererseits der Tonalität der Marke gerecht zu werden.

P.o.S.-Marketing - der verlängerte Arm zum Ort des Verkaufs.

Wer sich im Markt Gehör verschafft, hat sicherlich kurzfristig eine Chance. Langfristig ist dies zu wenig. Markenerlebnisse ganzheitlich und langfristig zu kommunizieren, darum geht es heute in der Regel, denn nur so ist das Primärziel des Marketings erreichbar: Abverkaufsstarke Markenpersönlichkeiten, die dem Verbraucher ebenso Fixpunkt sind wie sie dem Handel als Ertragsquelle dienen.

Doch Markenmehrwert für Hersteller, Handel und Endverbraucher zu generieren ist das eine, dies am P.o.S. auch tatsächlich auf den verkaufsstarken Punkt zu bringen, ist das andere.

Der Handel hat nicht erst heute seine eigenen Interessen.

Retail-Branding, das Schlagwort der Stunde, das erstmals tatsächlich ernst gemeint ist, führt dazu, dass die Eigeninteressen des Handels im Sinne der Imagebildung oberste Priorität genießen. Und das limitiert den Hersteller im Sinne seiner Displays und Aktivitäten sehr stark.

Es gibt deutsche Händler, die nahezu keine Möglichkeiten mehr bieten, und es gibt andere, die sehr offen sind für nahezu jede Spielart. Und dann ist da noch der Unterschied von Kategorie zu Kategorie. Es liegt in der Natur der Sache, dass Molkereiprodukte in der Zweitplatzierung nahezu ausgeschlossen sind. Versuche, mit gekühlten Zweitdisplays, die attraktiv gestaltet sind, sind die teuere Ausnahme und die Leihmöbel, die es durchaus gibt, haben sich nicht bewährt.

Da sind es andere Kategorien - wie z.B. die süßen und salzigen Snacks - die mit ihren Zweitplatzierungen zu keiner Zeit im Jahr aus der Handelslandschaft in Deutschland mehr wegzudenken sind. Sie sind einerseits der Garant für den Umsatz, andererseits im wahrsten Sinne des Wortes "Erlebnisinseln", die auch der Handel nicht missen mag.

Auf Praktikabilität und Attraktivität kommt es an.

Wer heute in P.o.S.-Marketing denkt, weiß in der Regel auch, worauf es ankommt. Blickfangstark und markenweltkonform soll es sein. Da kann eine Asia-Welt des Marktführers "Bamboo Garden" schon einmal im wahrsten Sinne des Wortes "besonders daherkommen". Praktikabel soll und muss es jedoch sein. Der Karnevalszug für die salzigen Snacks von Lorenz Snack-World darf saisonal durchaus in der Länge schon fast dem Themenwagen im Karnevalszug nahekommen, trotzdem muss das Palettenmaß und die Modulfähigkeit selbstverständlich berücksichtigt sein.

Alles und nichts ist also möglich.

Denn letztendlich sind auch die Entscheider im Handel nur Menschen und bei der Wahl zwischen - zumindest derzeit noch nicht - formvollendetem Retail-Marketing und der impulsstarken Verkaufsinsel, die einerseits den Markt aufwertet, andererseits wesentlich dazu beiträgt, dass die Vertriebs-, Umsatz- und Ertragsziele der Händler erreicht werden, entscheidet sich zumindest derzeit noch ein Großteil der Händler für den gemeinsamen Weg mit der Industrie - allerdings lässt er sich ihn gestern wie heute sehr gut bezahlen.