Mutige Schritte in die Zukunft

"Was ist passiert in deutschen Landen?" - fragt sich zumindest der Insider, denn noch nie hatte man das Gefühl, dass der Handel jenseits seines Lieblingsthemas "Preis" Ernst macht und das ausgerechnet in Sachen Marke.

In einem höchst spannungsgeladenen Dreieck zwischen Verbraucher, Handel und Marke entstehen erstmals neue Wege. "Geiz ist noch geil", aber immer mehr "Händler" scheinen zu erkennen, dass dies ein Slogan von gestern war, heute noch ein Überbleibsel ist, aber für morgen alleine keine Geltung mehr haben kann.

Spätestens seitdem selbst große Marktforschungsinstitute wie GfK und Nielsen nachweisen, dass mit Marke nicht nur wieder, sondern weiterhin Geld zu verdienen ist, macht sich der Handel auf, seinen Weg zu definieren. Und dieser folgt erstmals anderen Parametern als in der Vergangenheit. Hatten die Händler der frühen Jahre sich ihre Taschen noch gefüllt, indem sie die Marken der Markenartikelindustrie im wahrsten Sinne des Wortes "kapitalisierten" und nichts, wirklich nichts, an Werten hinterließen - außer chaotischen Supermärkten, in denen der Verbraucher nicht weiß, wo er einkauft, wenn man ihn (was natürlich nicht erlaubt ist) mit verbundenen Augen hineinführt.

Nein, diesmal meinen die Händler es anders - und dazu erst. Nie zuvor wurde so häufig über Retail-Brand und Eigenmarke diskutiert. Da lassen sich die Großen des Handels auch nicht davon abschrecken, dass in der Europa-Liga Food Deutschland in Sachen Ausgaben längst auf einem 16. abgeschlagenen Platz liegt, wo doch der Verbraucher gerade noch 15% seines Einkommens für Essen und Trinken ausgibt. Doch längst sind die Zeiten vorbei, wo man nur noch neidvoll nach Großbritannien oder in die Schweiz schaute, wo gutes Essen noch gutes Geld wert ist.

Ja, man hat beschlossen, zu agieren - und dies erstmals, so hat man das Gefühl mit der Vision des "Markenmacher", mit Konzept und Kontinuität.

Sicherlich danken muss man dies zu einem gewissen Teil der Edeka, die mit einer zukunftsorientierten Strategie und mutigen Schritten nicht zuletzt durch die Übernahme der SPAR eine kritische Masse aufweist, die beachtlich ist. Mit rund 25% Marktanteil wird man zum Schwergewicht und zum echten Gegenpol des Discounts. Spätestens seit die eigentlich deutlich größere Rewe darauf konzeptionell reagierte und verkündigt: "Auch wir segeln in Zukunft nur noch unter einem Absender: Rewe" weiß man, nun wird es ernst. Abzuwarten bleibt, wie reagieren die anderen darauf? Es gibt zu klarem Retail-Branding und gelebter Retail-Brand hier in Deutschland keine Alternative mehr. Doch der Weg zum Erfolg und mehr Qualität ist weit. Denn die Besten der Retail-Brands weisen derzeit eine exzellente Bekanntheit von um die 90% auf. Dennoch ist es - außer bei Aldi - mit der Sympathie nicht weit her. Gekauft wird also zwangsmäßig in Filialen, die man eigentlich nicht mag.

Nimmt man die Eigenmarken der führenden Lebensmittelhändler Deutschlands genau unter die Lupe, so ist die zurückliegende Markenführung im Ergebnis keinen Deut besser: Die frühen Starter wie die weissen Produkte der Marke "Ja!" zum Beispiel kennen zwar 67% der Deutschen, doch nur 26% mögen sie. Deutlich besser stellen sich da bereits qualitätsorientierte Marken wie z.B. Erlenhof oder auch Füllhorn. Bei denen sorgt schon seit langem eine qualitätsorientierte Markenführung und entsprechende Ausstattung in den Regalen, aber auch in den Flyern des Handels dafür, Werte beim Verbraucher zu zementieren.

Wo also liegt die Zukunft? Aus meiner Sicht, der auf der einen Seite für die Markenartikelindustrie, auf der anderen Seite aber auch seit vielen Jahren auf Handelsseite tätig ist, in einer neuen Qualitätsstrategie, in der die Retail-Brand Edeka sich dem Verständnis eines Markenartiklers wie Dr. Oetker oder auch Nestl? nähert. Eigenmarken, die aus diesem Hause kommen, werden nicht mehr nur aus taktischen Gründen wie früher, sondern aus Wertschöpfungsgründen wie derzeit gelauncht. Sie werden in Zukunft jedoch auch benötigt, um einen emotionalen Beitrag zur Markenführung der Retail-Brand zu leisten. Mehr Story-Telling, mehr Kundenbindung ist dann das Ergebnis.

Was also bleibt für Handel und Industrie? Ein neues, beide gemeinsam einendes Markenverständnis, das die Gesprächspartner auf Augenhöhe qualitativ besser miteinander kommunizieren lässt. Aber auch mehr Wettbewerb um den Geldbeutel des Verbrauchers, denn gut geführte Marken weiß er zu schätzen und es ist ihm egal, wer sie produziert.

Also neue, spannungsgeladene Aufgaben für die Markenführer - egal ob sie auf Markenartikel-, Retail- oder Agenturseite sitzen.