Die neue Eigenmarke der coop/Schleswig-Holstein

Gibt es noch eine Grenze zwischen Markenartikel und emotionaler Eigenmarke des Handels?

"Markenartikel vs. Eigenmarke" ist eine Definition, die höchstens von akademischem Wert ist, denn der Verbraucher denkt nicht in dieser Kategorie. Es mag viele "altgediente" Markenartikler erschrecken, doch die Markenartikel-Industrie hat das "Patent Marke" sicherlich nicht gepachtet. Für den Endverbraucher ist eine gute Marke eine gute Marke - egal wo sie entsteht.

Allgemein gelten die Bayern als die Bundesbürger mit der höchsten Liebe zu ihrer Region, ihrer Kultur, ihrer Lebensart.

Doch was viele nicht wissen, die Norddeutschen - allen voran die aus Schleswig-Holstein - stimmen der Aussage "Wie gerne wohnen Sie in der Region, in der Sie zurzeit leben" am eindeutigsten zu. In Zahlen: 92,7% in Schleswig-Holstein im Vergleich zu 87,9% in Bayern. Was liegt also näher, als diese hohe Identifikation zu bestätigen und als coop Schleswig-Holstein eG zu nutzen für ein neues Eigenmarken-Angebot: "Unser Norden".

Was hier so banal klingt, ist in Wirklichkeit ein großer Schritt in eine neue Dimension der Eigenmarken des Handels. "Billig" gibt es seit vorgestern, "Value-for-money-Orientierung" seit gestern und "Value-Orientierung" beginnt heute - zumindest in Deutschlands Norden.

"Weit reicht der Blick über das Land und hinaus auf die See. Die Luft ist klar und frisch. Grün und saftig stehen Wiesen und Weiden. Und die Menschen sind freundlich, bedächtig, ehrlich und - wenn es um ihre Überzeugung geht - durchaus auch ein bisschen stur." - so heißt es in der 40-seitigen Broschüre zu dieser neuen Marke. Eine Marke, die am 19. Januar an den Start gegangen ist mit 140 Produkten von ca. 40 norddeutschen Lieferanten und die bis zum Jahre 2007 auf 400 Produkte in nahezu allen Kategorien der Nahrungsmittel erweitert sein wird. Der Anbieter der Marke "Unser Norden" ist die coop Schleswig-Holstein, die mit ihren Vertriebslinien SKY, Wandmaker und plaza im Norden zu den Platzhirschen gehört. Mit mehr als 10.000 Mitarbeitern fühlt man sich in der Region fest verankert und ihr auch entsprechend verbunden. Auch wenn der Wettbewerb mit den Discountern in dieser Region noch nicht alles so überlagert wie es in anderen Regionen der Fall ist, trotzdem: seit jeher fühlt man sich im Wettbewerb und in den vergangenen Jahren auch immer wieder dazu verpflichtet, neue Produkte unter dem Tiefpreis-Label "Prima Preise" auf Discount-Niveau einzuführen.

Zur Wertschöpfung hat dies nur gering, zur Eigenprofilierung praktisch gar nichts beigetragen, das konstatiert Winfried Wolke, der Vorstand, auf entsprechende Fragen. "Man kann den Discount mit eigenen Waffen nur bedingt schlagen" heiß es dazu vertiefend bei genauer Nachfrage. Also geht es darum, andere differenzierende Maßnahmen zu ergreifen zur Wertschöpfung, zur Kundenbindung und natürlich zur Eigenprofilierung der Retail-Brands SKY, Wandmaker und plaza.

"Etwas tun was andere noch nicht getan haben", das war der Gedanke, der Torsten Hauschild, bei der coop/Kiel für den Einkauf - und damit für den gesamten Umsatz und Ertrag - verantwortlich, sich selbst als Maßgabe definiert hatte. So geschehen im Sommer des Jahres 2003.

Unser Norden. Die richtigen Partner. Die besten Qualitäten.

Doch auch wenn eine solche Entscheidung gefallen ist, gilt es noch eine lange Wegstrecke zurückzulegen, bis die Kunden die Produkte im Regal auch tatsächlich entdecken, einkaufen und genießen können. Im Falle der neuen Regionalmarke ging es zunächst einmal darum, die richtigen Partner zu finden, die richtigen Qualitäten zu bestimmen und dem ganzen einen attraktiven Auftritt zu geben.

Beginnen wir mit den Partnern. Alle Partner, die die Produkte für die neue Eigenmarke liefern, gehören zu den besten in ihrer Kategorie, und in der Regel stehen namhafte Unternehmen oder - im Falle der landwirtschaftlichen Produkte - Erzeugergemeinschaften dahinter. Damit alle nach den gleichen Qualitätskriterien liefern, hat die coop gemeinsam mit der IFTA AG/Berlin, einem anerkannten Institut für Tiergesundheit und Agrarökologie, genaue Regeln definiert. Diese sind Bestandteil der Verträge mit den Lieferanten und die Einhaltung der definierten Maßstäbe wird fortlaufend kontrolliert. Erst nach Zertifizierung erhalten die Produkte das coop-Qualitätssigel "Aus der Region für die Region" und können damit zur Lieferung beitragen. Übrigens: die IFTA führt diese Qualitätskontrollen auch bei namhaften Herstellern der deutschen Markenartikel-Industrie durch.

Unser Norden. Ein Bild von Frische und Genuss.

Nachdem Partner und Qualitäten definiert sind - und damit letztendlich die Inhalte - geht es natürlich auch um die attraktive Aufmachung, um die Verpackung. Zunächst war da die Frage "Wofür steht unser Norden?" In den ausführlichen Gesprächen mit dem Verbraucher war offensichtlich klar zu erkennen, was damit zu verbinden war: Regionalität und die damit verbundenen "norddeutschen Emotionen", Qualität und der besondere Geschmack. Nicht zuletzt geht es aber auch um ein Stück Lebensqualität, das durch diese Produkte versprochen, und sicherlich - aber das muss noch bewiesen werden - auch gehalten wird. Da es sich um eine Eigenmarke des Handels handelt, ist ein faires und attraktives Preis-/Leistungsverhältnis natürlich Grundvoraussetzung. Zielkorridor für die Marke ist das oberste Mittelpreissegment, das in den letzten Jahren zunehmend verwaist ist. Beweist doch die genaue Betrachtung der GfK, dass in der Regel der Marktführer einer Kategorie und auch der Zweite nur bedingt in den letzten Jahren gelitten hat. Die nachfolgenden unprofilierten Marken waren es, die in den Regalen "geschwächelt" haben. Der Wegfall der Mitte wird allgemein konstatiert und ist sicherlich eine neue Chance für gut gemachte und vor allen Dingen dauerhaft gut geführte Eigenmarken des Handels, die es sich zum Ziel gesetzt haben, Verbraucher auch jenseits der Preisargumente zu überzeugen und an sich zu binden. Im Falle der coop Eigenmarke "Unser Norden" geht es um einen Preiskorridor, der ca. 10 bis 15 Prozent unterhalb des führenden Markenartiklers liegt - also attraktiv für den Verbraucher und für die coop.

In jedem Fall geht es jenseits des Preis-/Leistungsverhältnisses um ein absolutes Vertrauensverhältnis zum Verbraucher. Denn das ist es, wovon ein regionaler Anbieter wie die coop deutlich stärker lebt als jeder national operierende Discounter. Doch wie viele Markenentscheider des Handels - oder muss es besser Einkaufsentscheider heißen? - haben sich dies in Deutschland heutzutage schon zum Ziel gesetzt?

Unser Norden. Die Küchenkachel stand Pate.

Bei der Verpackung hat man sich von Anfang neben der hohen Attraktivität ein klares Ziel gesetzt: die Marke und das was sie versprechen soll, muss sich auf jeder Packung selbst erklären. Und das fängt beim Namen an. Als "Unser Norden" unter mehreren Vorschlägen auf dem Tisch lag, waren schnell alle einer Meinung: das ist es, denn dieser Name drückt das Verständnis aus, das in der Marktforschung bereits zum Tragen kam.

Die Gestaltung des Schriftzuges in seiner typischen "Handschrift" unterstreicht den einfachen Gedanken. Bei der Packungsgestaltung haben sich die Designer von taste! brand identity von den Kacheln der alten Bauernhäuser und Dorfgasthöfe im Norden inspirieren lassen. Dabei sollte die Produktanmutung vor allen Dingen in unsere heutige Zeit passen. Denn die Marke "Unser Norden" steht auf zwei Säulen: die regionale Erzeugung nach traditioneller Art und das moderne zeitgemäße Genuss- und Convenience-Versprechen.

Unser Norden. Der Startschuss ist am 19. Januar 2005 gefallen.

Wer bei SKY, Wandmaker und plaza einkauft, kann es derzeit erleben: In vielen Regalen fällt ein tiefblauer, attraktiver Warenblock auf: "Unser Norden". In großen wie in kleinen Warengruppen - so z.B. gehören Brot- und Backwaren dazu. Die Molkereiprodukte "Unser Norden" bieten eine umfassende Palette von Frischmilch, Butter oder Käse. Aus bester holsteinischer Milch hergestellt und positioniert als wichtiger Lebensbaustein für gesunde Ernährung. Keine andere Warengruppe hat diese umfassende Vielfalt. Obst und Gemüse kommen von den besten Erzeugern der Region - die "Unser Norden"-Eier zum Beispiel aus kontrollierter Bodenhaltung.

Doch es geht natürlich um mehr als nur um Versorgung. Es geht auch darum, den Verbraucher zu verwöhnen. So zum Beispiel wurden die Bedienungstheken auf einen einzigen Lieferanten umgestellt, der die "Unser Norden"-Feinkost direkt in der Region erzeugt und tagesfrisch liefert. Damit hat der Verbraucher die Chance, sich attraktive Vorspeisen oder den kleinen Snack für zwischendurch zusammenzustellen. Ob Honig und Konfitüren oder leckere Süßigkeiten aus der "Unser Norden" Confiserie oder der gute Kaffee oder Tee, der im Norden natürlich nicht vergessen werden darf.

Doch es geht nicht nur um Produkte, es geht vor allen Dingen natürlich um den POS. Hier werden die Markenprodukte inszeniert mit Sonderplatzierungen, in deren Mitte der Leuchtturm prangt - markenstark und unübersehbar. Die Aktivitäten der Marke wurden mit einer umfassenden massiven Kommunikationskampagne von den Tageszeitungsanzeigen bis zur Funkkampagne gestartet. Regelmäßig gibt es Produkte des Monats, die zu attraktiven Preisen das Probieren bestimmter Kategorien besonders einladend machen.

Last but not least lädt ein Internet-Auftritt (www.unser-norden-erleben.de) dazu ein, mehr über die Produkte, Ziele, Hersteller und natürlich auch über den Norden zu erfahren. Alleine in den ersten 5 Tagen gab es mehr als 12.500 Besucher.

Unser Norden. Ein Beispiel mit einem mehrfachen Ergebnis.

1. Für den Anbieter, in dem Fall die coop/Kiel, wird es zur Eigenprofilierung, zur Wertschöpfung und zur Verbraucherbindung nachhaltig beitragen.

2. Für die Region wird es Wertschöpfung und Arbeitsplätze sichern.

3. Für die Markenartikler - und damit ist nicht nur die Vielzahl derer gemeint, die in dieses Programm gerne und bereitwillig eingestiegen sind, sondern vor allem auch die anderen, die nicht daran teilnehmen können, weil sie nicht aus der Region sind - gilt: Wenn der deutsche Handel sich selbst ernsthaft mit aktiver Markenführung beschäftigt, wird er mehr Sensibilität an den Tag legen für die Tatsache was eine Marke ist, was sie bedarf und was man mit ihr machen darf und was eben nicht.

4. Daraus resultiert ein neues Verständnis zwischen klassischem LEH und dem klassischen Markenartikler.

5. Bleibt zum Schluss nur noch eine Frage: Wie reagiert der Discount auf diese - wenn auch derzeit noch kleine - Herausforderung für die Zukunft?