Wie der Handel zur Marke wird

Handelsmarken gibt es in Deutschland seit 1970. Während zunächst allein der günstige Preis im Vordergrund stand, ähnelt die Markenführung mittlerweile der der Markenartikelindustrie.

Wie sollte eine erfolgreiche Handelsmarke geführt werden?
Es gibt heute sicherlich zwei generell unterschiedliche Arten, Handelsmarken zu führen. Vollsortimenter – hier allen voran Rewe – verankern ihre Eigenmarken sehr stark mit der Retail brand. Discounter – hier allen voran Lidl – setzen auf Marken sowie Markenfamilien, die optimal miteinander vernetzt sind. Beides sind unterschiedliche Wege, haben aber das gleiche Ziel: Kundenbindung und Wertschöpfung.

Wie beeinflussen Handelsmarken das image eines Handelsunternehmens?
Marken und Marken-Erlebniswelten werden mehr und mehr strategische Tools des Handels. Anders als viele Unternehmen, die oftmals nur eine Marke haben, denkt der Handel in ganzen Sortimenten. Die Frage ist also: Wie vernetzt sich die Eigenmarke mit den Kategorien und Sortimenten so, dass beides dem angestrebten Image gerecht wird?

Welche Fehler sollte der Handel bei Handelsmarken vermeiden?
Die Fixierung auf den Preis als eines der Marketingtools so zu verstehen, dass es immer um den billigsten Preis geht. Es wird bei einer zielführenden Eigenmarkenpolitik und Sortimentsstrategie darum gehen, erfolgreich das MarkeMarketingmix ganzheitlich zu leben. Das ist eines der großen Unterscheidungskriterien zur Markenpolitik der Industrie, die sich in der Regel für eine Preispolitik in einem einzigen Preisband entscheidet.

Werden manche Handelsmarken als "Marke“ vom Kunden angenommen?
Auch diese Frage kann man eindeutig mit ja beantworten und dies sogar belegen. Eine aktuelle Studie von Allensbach auf einer Basis von 20 000 Befragten sagt: Lediglich 16 Prozent sehen eine eindeutige Bevorzugung von Markenprodukten gegenüber Handelsmarken – der Rest wird über eine Differenzierung nicht mehr allzu oft nachdenken.

Worin liegen die Gründe für diese Entwicklung?
Weil der Handel in Deutschland endlich bereit ist, Markenpolitik zu machen. "Edeka liebt Lebensmittel“ und "Rewe wird jeden Tag ein wenig besser“ – nicht durch mehr "Schweinebauch-Anzeigen“, sondern indem sie den Endverbraucher via TV emotional binden und das Angebot an die Eigenmarke koppeln. Selbst "Lidl lohnt sich“ hat Erfolg, weil die Verbraucher über die gut gemachte TV-Kommunikation schmunzeln. Dem Verbraucher ein Lächeln abzugewinnen ist mehr "als nur die schönste Art, sich die Zähne zeigen zu lassen“.