Die heimische Küche in der globalisierten Welt
Die heimische Küche in der globalisierten Welt Regionale Produkte entwickeln sich zunehmend zum Pflichtsortiment mit breiter Verbraucherakzeptanz. Die viel beschworene Mitte gehört der Marke mit Emotionen sowie den starken A-Marken der regionalen Anbieter. Sind Sie Weltenbürger, Deutscher, Bayer oder gar Münchner? Auf diese Frage gibt es in der Regel mehr als eine Antwort. Zwingt man den Verbraucher zur Entscheidung, so fühlt er sich als Weltenbürger in Sachen Urlaubsreise und als Münchner, wenn es um die Qualität seiner favorisierten Ernährung geht. In einer Studie von ZMP/CMA sagen knapp 50 Prozent der Verbraucher, dass sie regionale Produkte bevorzugen. DES MENSCHEN WILLE IST SEIN HIMMELREICH. Das persönliche Regional- Verständnis der Deutschen ist zu rund 40 Prozent bundesland-fokussiert, 16 Prozent denken an eine Stadt, 14 Prozent an naturräumliche Eigenheiten wie zum Beispiel Ruhrgebiet, Oberfranken, Rhein-Main-Gebiet oder Schwaben, und die nächst größere Kategorie an großräumige geografische Gliederungen wie Nord-, Süd- Ost- und Westdeutschland. Natürlich gibt es faktische Gründe für Regionalität, insbesondere kürzere Transportwege, Frische oder Arbeitsplätze vor Ort, doch in der Regel geht es um Emotionen, um Bilder, um Sehnsüchte, um Erinnerungen. GLOBAL STAR VERSUS LOCAL HERO. Es ist eine altbekannte Geschichte: Wenn Kinder junge Erwachsene werden, so ist alles Fremde von großem Interesse. Folgerichtig schlägt das Pendel aus in Richtung internationaler Trend. Internationale Produkte wie Coca-Cola und McDonalds werden geliebt. Doch schon wenige Jahre später schlägt das Pendel zurück. Man erkennt den Reichtum der (regionalen) Sprache, des Brauchtums, fühlt sich geborgen in überschaubaren Systemen und nur bei den wenigsten Menschen hat dies etwas mit Angst vor zu viel Fremden zu tun. DIE ZWEI SEITEN DER MEDAILLE. Der Handel hat längst erkannt, wo und wie er seine Stellschrauben zum Erfolg spielt. Ob nationale Unternehmen oder regionale Mittelständler: Alle tun das gleiche, "entstauben“ ihre Retail- Brand und fokussieren sie. Doch die "Regionalfürsten“ tun weit mehr. Sie fokussieren ihre Stärke in der Region und feiern damit Erfolge. 2003 war die Coop in Kiel die erste, die mit ihrer Regionalmarke "Unser Norden“ Zeichen setzte. Hohe zweistellige Wachstumsraten werden jedes Jahr erzielt, und die Marke hat gerade einmal zwei Jahre gebraucht, um in der Region rund 60 Prozent gestützte Bekanntheit zu erreichen. Das Erfolgsrezept ist schnell erklärt: Hier werden die Wunschbilder bedient, die in uns allen tief eingegraben sind: Ja, wir sind Weltbürger, und, ja, wir lieben unsere Region. REGIONALITÄT, EIN ERFOLGSKONZEPT DER MITTE? Lange Zeit stand eines fest: Die Mitte stirbt aus. Oben verbleibt ein schmales Segment von stabilen 14 Prozent, die so genannten Premiummarken. In nicht wenigen Regionen spielen in diesem Segment bereits auch die regionalen A-Marken mit. Am unteren Ende der Skala wächst der Preis-Einstieg seit Jahren, aber auch die Wertschöpfungsmarken des Handels. Und was ist mit der Mitte, stirbt sie wirklich? Diese Frage kann man eindeutig mit einem "JEIN“ beantworten. Unprofilierte Marken der B- und C-Kategorie – auch auf nationaler Ebene – werden verschwinden. Die Mitte gehört den Marken mit Emotionen. Dazu zählen auch – das beweisen aktuelle Studien der GWA und GfK – die Marken der regionalen Heros. In ihrem Fazit unter dem Thema "Die Mitte lebt – 10 Kernergebisse“ sagen die Marktforscher: "Konzentration auf regionale Absatzgebiete ist einer der Erfolgsfaktoren, der sogar bundesweit gemessen zu relevanten Marktanteilen führen kann.“ EMOTIO SCHLÄGT RATIO – UND ZWAR DEUTLICH. Der Mensch ist kein Homo Oeconomicus. Ja, er entscheidet nach dem Prinzip "Value for money“. Doch Value ist der erste Teil dieser Formel und Money – also Geldwert – erst der zweite. Dies wird derzeit sehr erfolgreich und gerade in Sachen Regionalität gelebt. Regionale Marken können genauso emotionsgeladene Persönlichkeiten sein wie national beworbene TV-Marken, wenn man es richtig macht. Regionalität ist kein kurzfristiger Trend, sondern wird auf lange Dauer ein Erfolgsparameter sein. Dafür sorgen zum einen die vielfältigen Konzepte der Handelsorganisationen, zum anderen die guten A-Marken der Region. Im Zusammenspiel gehört ihnen die eine Seite der Medaille, die andere gehört den internationalen und nationalen Stars.
